H&M开通线上商店两年 它为什么一直不进天猫？

刚刚结束的2016天猫“双十一”那天，优衣库因为提前售罄闭店而成为了头条。而在中国最热门的几个快时尚品牌中，ZARA、优衣库、Forever 21和Topshop都在天猫开设了旗舰店，不过，H&M是个例外。

在中国已经有超过360家门店的H&M至今没有进驻天猫，2014年，它开通了自己的线上商店hm.cn，也成为H&M目前在中国唯一的一条线上销售渠道。根据艾瑞咨询的统计，2016年中国电商市场的规模估计为19.9万亿，而5年前的2011年，这个数字仅为6.4万亿。在这个线上消费增长最快的市场，快时尚品牌们几乎都以各种方式开通了线上销售平台。

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但不与“流量担当”的电商平台合作，H&M所要面对的弊端也很明显。2016年的天猫“双十一”，当日成交额达到了刷新记录的1207亿人民币。虽然后续退货率未曾计算在内，但对于品牌来说，“双十一”的曝光无疑是巨大的。优衣库天猫旗舰店发展能如此迅速，也离不开天猫在资源上的调配和扶持。H&M也在试图跟上各种中国本土节日——无论这些节日是传统的还是后来制造的。“我们在推广日程上会纳入新年、光棍节等，但与之同时，线下商店也会配合这些节日的推广，比如光棍节。”Olsson说。

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但这一解释多少欠缺说服力。宜家是H&M Home不能回避的一个直接竞争对手，与宜家相比，H&M 39.9元的靠枕和499元的针织毯并没有太大的价格优势，而宜家的选择却要丰富得多。不仅是H&M Home，Zara的家居线Zara Home从2011年进入中国之后，一直也无法达到它在海外市场的受欢迎程度——截止2015财年，Zara Home在全球共有502家门店，但在中国门店数量只有20多家。

如果说快时尚品牌的竞争一度只在线下购物中心内，那么战场在过去几年已经逐步转移到了线上。Olsson反复提及“全渠道”和“7天24小时”的购物体验，几乎是每个快时尚品牌都在强调的事。根据欧睿咨询的数据，2015年服装集团在中国市场份额排名前六位分别为绫致集团（Vero Moda和Only等）、海澜之家、迅销（优衣库和GU等）、森马、adidas、Inditex（Zara、Bershka等），全部都已经开通了线上商店。

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