世联行的转型与房地产在线服务的未来又一个互联网金融

银财理财 · 发表于 2014-5-11 23:59:03

在美国证券市场，排名前五的开发商总市值达2000亿人民币；排名前五的服务商总市值达1800亿人民币。因此在成熟的市场，服务商与开发商的市值比应为0.9左右。世联行的市值超过60亿人民币，而万科的市值超过800亿人民币。由此可见，中国的房地产市场和服务市场，发展前景十分广阔。

1、美、日房地产业发展状况及对世联行的借鉴意义

1989年后，日本的经济下行，进入所谓“失去的十年”，但在此期间，每年新增住宅开工面积维持在1.3亿平方米左右，1996年达到了1.67亿平方米的高点。1974年美国新增住宅开工套数为283万套，为历史高点；2008年后，受经济危机的影响，美国新增住宅开工套数严重下降，基本维持在160-180万套。

日本每年新增使用面积约为1.3亿平方米。而由于美国主要以独立屋和城区住宅为主，公寓数量较少，且套位使用面积平均在200平方米左右，因此估算在30多年间，美国维持了每年3-3.3亿平米的新增建筑面积。在城市化比较完备，经济发展较为缓慢的情况下，美国每年新增的建筑面积大约为每人每年1平方米。

美国的人均居住面积为75平方米，日本为33平方米，香港为22平方米。中国按照户籍人口计算，人均建筑面积为36平方米（使用面积则需再乘上0.8）；而统计局公布的户籍人口接近5亿，常住人口为8亿，若按照常住人口计算，人均建筑面积仅为26平方米。考虑到同美国人均居住面积的差距，中国房地产市场每年新增建筑面积在高位波动。2011年新增的建筑开工面积为14.7亿平方米，2012年有所下降，接近13亿平方米，根据不完全统计，2013年为14亿平方米左右，预计未来每年的新增建筑面积将在14-16亿平方米的高位震荡。

此外，新增建筑的地点也有所不同。在日本北海道和大阪北部地区，不但没有新增面积，反而有部分房屋被废弃，日本新增建筑主要分布在关西、大阪和东京附近。美国的新增建筑主要分布在四个地方，包括纽约、波士顿都市圈，芝加哥湖区都市圈，加州以及佛罗里达，其他地方较少。给我们的启示是，虽然国家力推均匀的城市化，但新增的建筑面积或城市化还是可能以中心城市为依托的、不太均匀的城市化，所以世联行的业务布局需要更加完善。

银财理财 · 发表于 2014-5-11 23:59:24

2、世联行的主要业务

今年是世联行成立的第21年，已跨入第三个十年。在第一个十年里，世联行坚持专业化道路，从估价开始介入到房地产领域。现如今，世联行主要包含了四块业务。

首先，是一手楼代理服务业务。世联是中国最大的一手楼代理服务商，去年销售总额约为3175亿人民币，今年的目标为4000亿人民币。

其次，是房地产咨询服务业务。世联也是中国最大的房地产咨询服务商，每年收入接近5亿，在中国提供咨询服务1年的收入相当于第二名到第六名的收入总和。

第三，是房地产资产管理业务。从2010年，世联开始介入房地产资产管理业务。美国成熟的市场大概经历了三个阶段：①70年代以前，开发年代，有一些新的增量，房地产主要的服务方式为交易服务；②70年代至90年代初，资产管理服务年代，包括物业管理、资产管理；③90年代至今，房地产服务证券化年代，金融的属性更强。因此，2010年，世联行通过并购雅园，开始介入物业管理和资产管理，去年又并购了安信行，这项业务每年收入为1-2亿，发展和增长较快。

第四，是“家园云贷”业务，针对C端或个人端提供金融服务。据世联统计，大约每10个上门客户，成交1套房子，未成交客户中有1个是由于首付款的问题，这可能与中国的薪酬支付制度有关（一般到年底才会得到一笔较大额的年终奖），所以这部分需求很大。此外，还有一部分人由于资金压在股市，周转不开。由于没有额外的成本，这项业务发展很好。世联在全国54个城市设立了分公司，形成了近2万人的团队，其中包括12000名销售代表，分布在全国大概1000个售楼处。通过既有的销售团队提供金融服务，因而并没有产生额外的成本。

银财理财 · 发表于 2014-5-11 23:59:42

3、世联行未来发展战略

关于以后的发展，今年世联提出了“祥云战略”，可概括为四个关键词。

一是“O2M”模式。其中O有两层含义，①Off-line，即线下，指使用了20年的线下服务体系；②Organization，即组织，人只有形成了组织，才有战斗力。M也包含两层含义，①Middle office，即中台，世联已经积累了大量的客户数据，最简单的方式是给600万客户群发短信，但是由于客户的资产情况、个人喜好情况千差万别，所以容易引起很大的问题，因此，中台最重要的是进行数据分析、客户定制和产品推送，即给不同的客户推送不同的产品；②Mobile internet，即移动互联网，若能够整合大量的碎片时间和社会上的碎片资源，对中国市场的意义重大。

二是入口。在中国，很多客户在买房前，其他大宗消费几乎全被冻结；而买房后，其他消费几乎全部打开。因此，世联把买房作为大的入口，坚定不移地拓展代理规模，因为有了这些大数据，意味着掌握了中国消费的入口。

三是服务。世联是一家经营入口、提供入口服务的公司。不论怎样转变，世联始终不会脱离其作为服务商的根本属性。因为开发商和代理商要求的核心竞争力不同，国内没有一家能够很好地统一这两者的公司。

四是开放。在既有数据平台上衍生出其他业务，今年世联会重新梳理其业务架构，世联的既有业务可以分为三大部分。

l 第一部分是针对C端或小业主提供服务，把经纪和代理整合到C端，形成规模。比如刚刚上线的服务“云掌柜”，第一步是服务世联的12000名销售代表，效果不错。过去真正有意愿买楼的客户离开售楼处后，对该客户的利用率就低了；而现在通过“云掌柜”，能够直接进入客户系统，将客户的信息串联起来。第二步是使“云掌柜”成为连接所有社会资源，利用碎片化时间的平台。中介公司可以向售楼处推荐客户，个人推荐亲友购楼，也向其支付佣金，体现了众包的理念。

l 第二块是针对B端或机构客户提供资产管理和咨询服务。现在的开发商会成为以后物业的持有者（大业主）或投资商，开发物业以后，会衍生出很多的需求和服务，不论物业管理、资产安排，还是金融方面的安排（融资）等。具体做法如下，第一步是在PC端建立网站，产生更多的UGC，即客户自己产生内容，其问题可以在网站上提出，通过网站进行互动；第二步是利用移动端更好地服务B端客户，比如世联的官方微博、官方微信等。

l 第三块业务可归纳为通过云端来整合社会上的资源。运用世联现有的机构客户和小业主的大数据平台，开发新的业务，比如正在尝试的海外置业、金融服务、养老地产等，还有其他业务，比如装修，以及与国美、苏宁合作等。

银财理财 · 发表于 2014-5-12 00:00:22

4、今年房地产市场展望

房地产市场的周期分为四个阶段：量缩期（长短取决于开发商降价的意愿），价格探底期（销售量增加），价格恢复期，量改善期。

世联行今年最大的变化是拥抱互联网和移动互联，将其结合到既有的服务中来。据世联统计，盘均的上门量并没有大的改变，这与2008年三、四季度的情况完全不同。由于购买力被摧毁，2008年三、四季度几乎没有人去售楼处看楼。而现在，市场需求端具有购买能力和购买意愿，但是购买态度和决策机制发生了变化，大家都在观望。五一期间，全国近60个城市，大家争相看楼，但实际成交量不高。持观望态度的原因可能是由于最近媒体对拐点、崩盘渲染得较多，所以消费者对价格有很高的期望值，不满足于只有两三个点的折扣。

而供应端相对过剩，即供大于求。土地价格不便宜，而且很多通过信托、高杠杆、高利息融资拿地，所以一部分开发商形势比较严峻。今年市场的整体形势是“浪沙淘尽始见金”，使得开发商大洗牌，可能出现“两少两多”的情况。“两少”是指①新增开工面积减少，今年第一季度，新增的开工面积同比下降了20%；②新增土地数量减少，以春节为分水岭，春节前开发商还在踊跃拿地，春节后开发商拿地的意愿严重下降，意味着一年后可能会形成新的供求矛盾，即市场上新增供应量减少，库存消耗很多，局部地区可能会出现供不应求的局面。“两多”是指流拍增多，破产和并购增多。

由此可见，中国的房地产市场需求仍在，只是供应端出了一些问题，通过倒闭和并购调整供应端，可能市场会更加健康。世联行今年4000亿的目标不变，主要的手段是服务好大开发商，做好区域布局。

总体而言，中国的房地产市场相对健康，但对房地产市场有两点建议：①营造法治环境。避免“房闹”等扰乱经营秩序；②叠加在房地产市场上的不必要的行政手段逐步退场，比如取消限购，并不是促进房地产或救世行为，而是恢复市场的本来面目。

此外，今年城市中也会发生“浪沙淘尽始见金”的情况。中国部分城市的人口已经净流出了，且比例很高。有些城市已经出现跟农村一样的情况，大量的留守老人和孩子，因为该城市没有产业的支撑和好的就业机会，适龄的年轻人来到周边省会城市或是北上广深等大都市，寻找更好的发展机会。所以不论对服务商、开发商还是城市，都会发生“浪沙淘尽始见金”的情况。

银财理财 · 发表于 2014-5-12 00:00:36

二、杨现领：房地产在线服务的未来

1、房地产在线流通服务业是即将爆发的火山口

为什么说房地产在线流通服务业是即将爆发的火山口？可以从两个方面理解。

一是即将爆发。现阶段，互联网的发展对传统行业产生了很大的影响。从美国经验来看，1905年到现在，美国的房地产经纪服务行业，包括买房、卖房、交易、流通行业，已有100多年的历史，形成了非常完备的线下系统。1995年，以网景的上市为代表，互联网企业开始出现井喷，并开始对传统行业产生影响。二十几家从硅谷出来创业的年轻人试图颠覆传统的线下经纪行业，但很少有成功的案例，这些企业目前也几乎没有一个存活下来。失败的主要原因在于当时互联网技术不够完善，比如搜索技术、数据分发等，而且房地产市场是本地化非常强的行业，如果地图搜索不能精确定位到某一位置上，其意义不是很大。2000年以后，情况有所改善。搜索技术的突破使得互联网在房地产搜索领域产生影响，最近几年移动终端的爆发则加剧了这种影响。可以说，2005年至今，最近十年的影响相当于过去100年的影响。美国的企业比如Zillow和Trulia，从用户规模和增速等各个角度衡量，房地产在线流通服务业已经美国爆发了，Zillow刚刚公布一季报，各项指标均处于显著增长轨道。

二是火山口。对于投资者而言，选择一个好的“赛道”要比选择一个好的“选手”更重要，从长期来看，更是如此。房地产在线服务行业就是是非常好的“赛道”，因为其规模大、产业链长，线上与线下的结合更可能形成“护城河”。

同样以美国为例，美国房地产在线服务的市场空间或规模非常大，主要包括两个方面：一是交易佣金，美国市场上交易佣金的中位数为600亿美元，美国房地产市场每年成交额为1.2万亿，佣金比率为5.2%；二是广告市场，占400亿美元的市场规模，包含如下几类，经纪人或经纪公司市场占78亿美元，开发商市场占13亿美元，出租房、物业管理或业主市场占66亿美元，抵押贷款机构或经纪人市场超过100亿，搬迁、家具及各种后续服务市场规模也很大。在美国，大型互联网企业货币化的方式主要是媒体广告。通常，互联网企业的变现模式包括媒体（广告）、电商（交易佣金）、游戏，前两者有可能成为未来房地产在线服务变现的主要战场，目前在美国的市场份额为1000亿美元。

简单测算，中国一手房市场代理的佣金市场为400亿人民币，二手房中介的佣金为600亿人民币，家具、装修、搬迁、配套服务等收入的市场规模为3000亿，按揭贷款、金融服务为1.6万亿，货币化化空间同样巨大。

与美国对比，在中国，市场空间最大的是金融服务。美国金融市场发展非常充分，每年金融服务规模达到1万亿以上，但互联网企业切入这个市场的方式只能是广告，广告市场规模仅有100多亿美元，天花板很容易看见。但是在中国，一套房、二套房首付比例太高，已经成为购房者的最大“痛点”，与美国消费者寻求用户体验不同，不同的购房者连基本的金融需求都无法被满足，但这也是中国互联网企业最大的空间所在。可以说，未来，中国最大的互联网金融企业完全有可能从房地产在线服务市场产生。

银财理财 · 发表于 2014-5-12 00:00:49

2、互联网将改变什么？

事实上，目前谈论互联网的影响和过去完全不同。10年前，谈论的是互联网公司内部的竞争，市场规模仅在1万亿美元。而现在谈论的是互联网对传统行业包括商品、服务的融合，市场规模更大，是个N万亿美国级别的市场。因此，在不同阶段，互联网改变美国或中国房地产业的路径可能有所不同。

在1995-2005年间，美国的互联网企业统一了房源信息发行平台。到目前为止，中国还没有统一的房源信息发行平台，经纪人有自己的数据资源，但缺乏一个集中的房源信息分发系统。美国的分发系统传统上是由LMS房源登记系统来完成，在美国有900家地方本地化的房源信息系统。互联网企业特别是Move把这些分散的房源信息系统统一到一起，形成一个统一的信息发行平台。得益于这一平台，现在找房渠道更为集中。数据显示，1995年通过互联网搜索房屋的比例是2%，2003年升至71%，2013年是92%。可见现在搜索房屋大部分都是通过互联网媒介进行，而非门店或经纪人。互联网对搜索环节的改变已经基本完成，这是互联网完成的对房地产业的第一个改变。

2005年后互联网对传统房地产业的改变大致体现在三个方面。

一是内容。过去内容通常仅限于房源信息，即待售房屋的数量、价格、业主信息等。2005年以后，内容维度被大幅拓展，不仅包括房源信息、还包括本地信息和用户生成内容。本地信息，诸如小区犯罪记录、学校情况、附近设施等都能在地图上找到。用户生成内容，指用户可以自我生成新内容，如对社区、学校的评价等，作为公开信息和大家分享。

二是搜索引擎。之前的搜索无法基于LBS（移动定位服务）或基于动态可视化的清晰的地图来实现。2005年以后，以美国的Trulia为代表的一批企业完成了这一转变。Trulia成立之初就定位为房屋领域的谷歌，旨在彻底改变消费者搜索房屋的体验。通过Trulia，学校、犯罪记录、灾害、邻里信息等社会化信息都可以很方便地基于地理位置搜索得到。中国的类似企业有安居客，其成立目标和Trulia一样，页面也和Trulia非常相似。这两家公司都是从提供搜索引擎服务入手的。但搜索引擎服务没有用户明细，只能作为搜索入口，对产业链的涉入程度很浅，没办法形成持续竞争力。

三是用户。一些互联网房地产企业针对用户提供的产品和传统企业有很大不同，典型代表是Zillow。Zillow打出的第一款产品是一个房屋估值系统，面对全美每一个家庭提供估值服务。Zillowe的前3轮融资大部分都花费改善在这一产品上，并邀请了大量的工程师和科学家对估值系统进行设计和检测，估值模型的估值误差由最初的15%降至现在7%以内。这款产品相较于原有产品的最大区别就在于，不再把客户单纯定义为有买卖交易需求的人，而是所有对房屋价格信息有需求的人。如此从估值切入，让消费者知道自己的房屋价值，满足了消费者的一个普遍需求，结果用户实现爆发式增长。而后Zillow又相继推出Zillow Advice和Zillow抵押贷款平台等产品。通过Zillow Advice，用户可以向经纪人提问，和经纪人进行双向互动。通过Zillow抵押贷款平台，用户可以以匿名方式发布贷款需求信息，从收到的众多反馈中，选择最有利的进行下一步谈判。这一产品的核心是使买房人或卖房人成为交易流程的控制者，由用户掌握主动权。目前Zillow在全美的用户数量已达到7700万，成为真正意义上的用户平台。

银财理财 · 发表于 2014-5-12 00:01:04

3、互联网对中国线下产品的冲击范围更广速度更快

原因包括以下几点：

一是中国没有很强大的线下传统，特别是类似于美国的LMS房源信息系统。因为缺乏这样一个中央集中系统，互联网企业进入市场不会遇到强有力的竞争对手。

二是中国的房屋数据内容非常单一。不同于美国二手房交易为主，中国的一手房交易占比高，交易过程简单。安居客最早是从介入二手房市场，但是由于二手房的交易过程非常复杂，介入二手房的程度相对较低，可以说，二手房相对于一手房是一个“非常重”的领域，在中国一手房市场占主导的情况下，互联网企业进入这个市场会更加容易。目前搜房、乐居、安居客等企业都在也都在一手房市场。

三是中国房屋的标准化程度非常高。美国的房屋独栋别墅较多，非同质化程度高，房源信息都掌握在本地经纪人手中。互联网企业搜集房源信息的难度大，到目前为止也没能解决房源信息的全面性和准确性问题。相比之下，中国房屋的标准化程度高，房源信息搜集起来更加容易。

四是中国尚未形成专业的经纪人团队。美国经纪人系统很专业，有100多年的积淀，经验丰富。而中国目前尚未形成专业的经纪人团队。因此互联网企业在进军中国房地产市场时，一方面很少遇到来自传统经纪人的阻力，另一方面可以在专业的经纪人服务团队领域做很大改进。对此最有借鉴意义的是redfin公司。这个公司的目标是重新定义传统经纪行业，要做到这一点，仅仅做平台是不够的，因为房屋交易环节的关键痛点几乎都是在线下，所以需要有自己的专业经纪人团队，控制服务质量。只有经纪人团队持续跟踪从买房、交易融资、签合同到搬迁的所有流程，提供全流程服务，才能形成核心竞争力。所以redfin一直坚持雇佣并培养自己的专业经纪人团队，前期日子过的比较艰难，因为要大量投入，但是目前已收到较好的效果。

银财理财 · 发表于 2014-5-12 00:01:16

4、中国在线服务企业格局：巨头隐现，格局未定

巨头隐现：目前中国房地产在线流通服务领域大致有4类互联网企业。第一类是垂直领域类企业，以搜房、安居客和乐居为代表。第二类是地方性网站，如365地产家居网、房多多。第三类是分类信息网站，如58同城、赶集网。第四类是线下向线上转型的中介或网络经纪人。

垂直领域的在线服务商是未来发展方向。目前来看搜房、安居客和乐居，已具备一些优势。与Zillow对比，搜房、安居客和乐居的布局相对而言比较完整。搜房在新房、二手房、商业地产、土地、社交平台、数据咨询、装修家居、房价评估、金融服务等房屋交易的所有环节都有涉及，但程度较浅，主要是新房市场。安居客主要集中在二手房市场。乐居和搜房类似，搜房的所有业务基本上乐居都有涉及，但程度不及搜房。

格局待定：首先，房源信息、邻里信息、社交、估值、搜索等服务在美国的互联网企业中都非常普遍，但在中国却并非如此。例如地图搜索做的最好的是安居客，但安居客在其他领域估值服务、一手房市场渗透率不高、社交平台弱等等。搜房的房源信息相对较全，覆盖的城市最多，但是估值系统和金融服务都有很大的发展空间。以估值为例，出价是交易流程的关键环节，报价过高，会导致流量很快下降。因为互联网房源展示第1天流量最高，一周后基本没有流量。Zillow的估值系统估值误差小，能够帮助业主设定合理价格，在二手房市场，搜房要做到这一点，还需要改善这个估值系统。此外，用户渗透率较低。美国Zillow用户渗透率超过40%，相比之下中国互联网房地产企业的用户渗透虑还很低。再次，这些企业在移动互联网领域的战略已启动，但前景不明朗。所有企业都面临从PC端到移动端结构性转向的压力。比如搜房在PC端广告业务做的很好，向移动端转移，需要做结构性转变。

银财理财 · 发表于 2014-5-12 00:01:30

三、问答环节

Q1：世联行增发募集4亿资金，资金用途涉及很多内容，4亿资金够吗？

A1：今年世联的主题是张开怀抱，拥抱线上所有资源，全力向线上转移。4亿资金若不够，在发展过程中会继续增加资金。互联网的一个思想是先出发，在过程中不断改善，抓住时机先出发很重要。

Q2：在线上业务方面，乐居和微信、新浪微博都有合作，线上优势明显。世联行准备怎么拓展线上业务？

A2:从过往经验看关键要找对人，互联网发展需要有新人员加入。

此外，由于中国房地产市场首付很高，中国消费者购房面临的一大痛点是找渠道融资问题。这一痛点远非简单一个入口就能解决的，所以绑定入口或绑定流量意义不大，仅有入口优势形成不了持续竞争力。若能借助金融系统平台优势解决这一痛点，才是真正有意义的。从这个角度说，目前中国互联网房地产企业都处在同一起跑线上，也即格局待定。

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